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茶饮料风光不再 今年仍延续下滑态势

来源:北京晨报 浏览次数: 日期:2016年1月6日 14:38

   随着消费者对健康需求的提升,风光一时的茶饮料正在衰弱,饮料品类结构发生变化,水、功能性及植物蛋白等品类兴起,消费者可选择的种类增加,产生了明显的品类排挤效应,导致茶饮料出现负增长。尼尔森资料显示,2014年整体茶饮销售额(不含奶)负增长达3.6%,除了受到夏季气温偏低的天候影响之外,品类之间的消费转移也是主要原因之一,显示消费者期待创新的饮料商品。

  茶饮料今年仍然延续下滑态势

  2014年雀巢冰爽茶停产退出中国市场,折射出的是茶饮料市场的尴尬——从畅销品类慢慢开始被边缘化。

  我国茶饮料市场自1993年起步,2001年进入快速发展期。据AC尼尔森调查表明,2009年我国茶饮料消费量接近900万吨,占液体饮料市场10%,成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。

  “如今茶饮料已经从大众市场下滑成小众市场。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示,茶饮料今年仍然延续下滑态势。目前茶饮料市场两极分化严重,相关数据显示,在茶饮料市场,康师傅与统一各自占据了40%的市场份额。

  茶饮料的收缩是全方位的。北京晨报记者走访多家超市和便利店发现,畅销多年的茶饮料阵营在收缩,货架上茶饮料的比例减小了不少。北京崇文门某便利店的店主对记者表示,这两年茶饮料销量严重下滑,今年卖得更不好了。在还没有过去的5月份,店主介绍其便利店中茶饮料的销量仅为前年同期的一半,由于进货周期变长,店主刻意减少了茶饮料的进货量。

  茶饮料配料健康性需考虑

  茶饮料下滑也与消费者习惯的转变有关,业内人士指出,消费者越来越注重养生,因此他们也越来越在意饮料中的添加成分以及高糖分。“上大学那会儿买饮料就是绿茶类的饮料,但是现在最常喝的是白开水,没有水的情况下首选是鲜榨果汁”,曾经的茶饮料粉丝张女士说。

  茶饮料是我国饮料市场中消费量最大的品类之一。不久前,中国质量协会、全国用户委员会对我国茶饮料消费者进行了满意度调查。结果显示,2014年度茶饮料行业消费者满意度指数仅为72分(满分100分)。这说明,消费者对茶饮料的整体感知质量处于一般水平。

  数据分析发现,饮料成分的健康性、纯度,茶香味的独特性及广告宣传的真实可信度,饮用安全放心程度是被消费者提及率较高的需要改进的方面。这提示茶饮料企业要积极提升产品质量,在提高加工、存储、色泽稳定等技术的同时,在配方和配料等方面要更多考虑健康性。

  统一饮料2014年业绩首次下滑

  统一集团2014年财报显示,其净利润大跌68.8%,降幅为近5年来最大,其中饮料收益也出现了2009年来的首次下滑。

  在统一集团业务中,方便面与饮料业务所占比重分别为35.4%及62.3%。但这两大主营业务业绩均严重下滑。其中饮料业务收入为140亿元,同比下滑7.6%;净利润为7.02亿元,同比下降17.02%。统一茶饮料的销售额为55.26亿元,2013年这一数字是61.43亿元。

 

  对于业绩下滑,统一集团公开表示,2014年受到整体经济成长放缓,产业结构调整以及消费者偏好改变,且中国大部分地区2014年夏天气温偏低,影响整体饮料需求,致本集团业绩受到影响。

  茶饮料“爆款”模式难以为继

  业内人士认为,统一依靠“爆款”盈利的模式已经难以为继。统一的饮料业务是靠“爆款”冲业绩,像阿萨姆奶茶、统一冰红茶等,但如今看来“爆款”模式已经难以为继。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,统一的几款明星产品在销量增速上已经放缓,以前大单品的战略逐渐失去对业绩的贡献,所以导致了整个业绩增长乏力,而茶饮料、果汁以及奶茶等传统品类无创新或导致增速下滑。

  而统一方面也意识到主打产品面临的瓶颈,统一在2014年年报中表示,2015财年茶饮料将全面调整产品结构,“2015年本集团茶饮料将由既有主力产品‘统一冰红茶’‘统一绿茶’稳定大盘,并以差异化创新产品推动销售新增长点,全面调整产品结构”。

  康师傅业绩下滑寻求增长助力

  康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业,1995年康师傅控股有限公司进军饮料行业。面对统一饮料业务2014年的下滑,康师傅成绩如何?

 

  2014年,康师傅饮料业务销售额58.01亿美元,同比下滑7.46%;净利润为7165.6万美元,同比增长1.35%,如扣除年内架构整合的费用,同比增长50.21%。

  对比发现,康师傅与统一销售额下滑幅度大体相同,但是康师傅饮料净利润在增长,而统一在下滑。但是从整体盈利上,统一胜于康师傅。

  在饮料市场的地位上,康师傅在茶饮料的市场份额是53.9%,居市场第一位;而统一没公布。

  但因消费不振而遭遇饮料板块业绩下滑,康师傅还是决定以牵手星巴克的方式来寻求救赎。康师傅将在内地生产星巴克即饮饮品,并帮助其拓展本地市场分销渠道。由此,康师傅将成为星巴克即饮饮品的代工企业和销售公司。

  业内人士分析,依托星巴克的品牌影响力,康师傅可以补齐产品线的同时在新兴饮料板块提前占位,但却不会凭借即饮咖啡单一品类从根本上改变饮料业务增速下滑的现实。

  朱丹蓬分析称:“康师傅饮料包含茶、水、果汁、碳酸饮料等几大品类,而目前市场上增速较快的五大饮料品类为凉茶、植物蛋白质饮料、功能运动型饮料、含乳饮料和水,而康师傅的产品只包含水,其他畅销品类一个都不沾边,所以对于康师傅而言,其饮料产品结构性问题引发的业绩滑落早晚都会爆发,即饮咖啡的发力只能放缓其业绩滑落速度。”

  雀巢全面停止中国内地即饮茶业务

  去年,全球最大食品集团雀巢公司宣布,其在中国内地的即饮茶产品业务已全面停止,未来,雀巢将全面扩充复合蛋白饮料。

  据行业知情人士介绍,其实从2013年上半年起,雀巢冰爽茶就不容易买到了。“卖得不好,雀巢有意收缩战线。”

  正是在中国茶饮料市场进入快速发展期的2001年,全球两大食品饮料界巨头决定专为消费者定制茶饮料。为了拓展饮料业务,雀巢和可口可乐在全球范围内成立对半合资的即饮茶合资公司——全球饮料伙伴公司,作为BPW合作内容,雀巢先后注入了冰爽茶和即饮咖啡,双方合作研发出了原叶茶。

  茶饮料相关研究者黄莹认为,最初推出冰爽茶时,它在全球其他5个市场已经有了近10年的消费基础。但是在中国,茶饮料已经进入市场细分的大时代,康师傅、统一、娃哈哈等都已经有了属于自己特色鲜明的产品。冰爽茶必须找准自己的定位,才能顺利切进这个市场。

  欧睿统计数据显示,最初的冰爽茶是有一定的市场份额的,雀巢冰爽茶占有率在2008年曾达到2.3%。但此后在激烈的市场竞争之下,雀巢冰爽茶市场开始下滑,至2010年仅为1.9%。而在雀巢冰爽茶之后,雀巢与可口可乐还推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原叶”等共7个不同的茶饮料品牌,但都未能在国内茶饮料市场中突出重围。

  雀巢与可口可乐的共同探索一路坎坷,最终劳燕分飞,于2012年宣布“拆伙”,雀巢把雀巢冰爽茶拿回来自己做,而原叶茶则由可口可乐拿去做。如今,将近13年的苦心经营,雀巢茶饮料业务最终还是黯然退出了中国市场。

  茶饮料衰退“复合”饮料成新趋势

  走出茶饮料市场,雀巢在中国其他市场领域依然保持高度的兴趣。2011年以来,雀巢先后收购银鹭、徐福记和惠氏,这个全球级食品巨头在中国的奶制品、饮用水、调味品等市场领域不断发掘着新的能量。雀巢方面对记者透露,即饮咖啡业务已全面移交给银鹭,未来,雀巢将支持银鹭全面扩充复合蛋白饮料。

  行业分析师认为,随着市场上饮品种类增加,整个中国茶饮料市场在最近两年的增长都在放缓。与之相对应的,是功能性饮料和复合蛋白饮料在增长。国内整体茶饮料行业销售额及销售量持续呈现负增长,而根据中商情报数据显示,2013年,我国含乳饮料和植物蛋白饮料制造行业销售收入达895.22亿元,同比增长23.46%。

  茶饮料衰退,含乳和复合蛋白饮料上升,已经成了饮料行业趋势。目前已经有不少饮料巨头如可口可乐、百事可乐、娃哈哈、统一等纷纷进入含乳和复合蛋白饮料领域。

  此外,在此背景下,茶饮料品类细分和差异化高端路线成为一些企业的选择。针对近年消费者关注度及饮用习惯的变化,农夫山泉就推出了高价位的打奶茶系列饮品,而统一也积极推广高价位的“植觉”以切割新的市场机会,以创新的“植物功能茶”概念进军植物饮品,而2015年上市的全新创新商品,以冷萃取工艺推出清爽不苦涩的冷泡茶商品“小茗同学”,以差异化的产品,重点针对年轻学生族群。

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